KANTAR

Odlišnost značky se dá měřit. A vyplácí se.

Diskuse o tom, jestli mezi značkami vůbec existuje skutečná odlišnost, ožila letos na Cannes Lions, kde Byron Sharp prohlásil, že desetiletí výzkumu nenašla žádné skutečně diferencované značky z pohledu spotřebitelů.

Mary Kyriakidi, Global Thought Leadership Director v Kantaru, na tohle tvrzení reaguje daty z databáze BrandZ. A ukazuje, že vnímaná odlišnost má konkrétní, měřitelný dopad na to, jak si značka vede. Nejde tedy jen o abstraktní marketingový koncept.

Co odlišnost dělá pro byznys

Vnímaná odlišnost vysvětluje zhruba polovinu toho, proč si značka může říct o vyšší cenu. Samotná známost k tomu přispívá jen asi 6 %. Zákazníci tedy neodměňují značky jen za to, že je znají. Odměňují především ty, které pro ně mají jasný a jedinečný význam.

Tahle schopnost obhájit vyšší cenu se navíc neprojevuje jen v tom, co si zákazník myslí. Promítá se přímo do marže a celkové ziskovosti firmy. Odlišnost tak přestává být jen marketingovou metrikou a stává se faktorem, který ovlivňuje obchodní výsledky.

Zajímavé je, že tenhle efekt funguje i tam, kde bychom to nečekali. Ve finančních službách, tedy v kategorii, kterou lidé často vnímají jako téměř zaměnitelnou, mají značky s nízkou vnímanou odlišností jen 6% šanci na růst hodnoty. U výrazně odlišných značek stoupá tahle pravděpodobnost na 25 %, tedy více než čtyřnásobně.

Proč nestačí jen být vidět

Marketing dlouho pracuje s konceptem salience, tedy schopností vybavit si značku ve chvíli nákupního rozhodování. To je nepochybně důležité. Pokud si zákazník na značku nevzpomene, nemá šanci ji vybrat.

Data ale ukazují, že rozpoznatelnost a odlišnost nejsou totéž a nedělají stejnou práci. Rozpoznatelnost pomáhá značce dostat se do užšího výběru. Odlišnost pak rozhoduje o tom, jestli si zákazník nakonec vybere zrovna ji, a jestli je ochoten za ni zaplatit víc než za srovnatelnou alternativu.

Odlišnost navíc nemusí stát jen na produktu. Produktová výhoda může být silná, ale bývá i relativně snadno napodobitelná, konkurence ji dřív nebo později dohoní. Odolnější je odlišnost zakotvená ve vnímání značky, v zákaznické zkušenosti, emocích, důvěře a dlouhodobě budovaném významu. Tuhle formu odlišnosti kopíruje konkurence mnohem hůř, a proto bývá i ekonomicky hodnotnější.

Co z toho plyne pro značky

Debata mezi zastánci salience a diferenciace pravděpodobně nemá jedno definitivní vítězné řešení. Data z BrandZ ale naznačují, že dlouhodobě nejúspěšnější značky obojí kombinují. Jsou snadno rozpoznatelné a zároveň nabízejí zákazníkům jasný, těžko kopírovatelný důvod, proč jim dát přednost.

Skutečná síla značky tak nevzniká jen z toho, že si na ni lidé vzpomenou. Vzniká z toho, že ji vnímají jako smysluplně odlišnou a hodnotnou natolik, aby si za ni byli ochotni připlatit.

Celý článek Mary Kyriakidi na Médiáři: https://www.mediar.cz/skutecna-odlisnost-je-vzacna-ale-kdyz-ji-znacka-najde-fakt-se-vyplaci/